Nelle etichette delle bottiglie di vino, l’aspetto cromatico, la luce, l’effetto tattile, la coerenza tra look e taste, le percezioni, sono fattori molto importanti. Comunicare il vino è sempre più importante. A fronte di una migliore qualità del prodotto italiano e di una maggiore attenzione da parte dei consumatori la comunicazione e il marketing del vino devono essere sempre più efficaci e persuasivi. Il neuromarketing ci insegna ciò che influisce sull’assaggio del vino, giacché indaga tra l’altro il nesso tra i comportamenti di consumo e la valutazione dell’efficacia della comunicazione.
Il design grafico del vino, un prodotto dalla forte componente simbolica, non può fare a meno di considerare il ruolo delle emozioni nei processi di acquisto. Per questo, in un mercato sempre più competitivo, occorre trovare nuove soluzioni di marketing in grado di colpire emotivamente il consumatore, prima di convincerlo razionalmente.
Quali sono gli errori da non commettere nel marketing del vino? Quali contributi offrono le neuroscienze per migliorare la comunicazione di quest’ultimo? Quali sono le migliori strategie per la scelta di un’immagine in un sito? Come costruire etichette in grado di rispondere razionalmente alla richiesta del consumatore come soggetto target della comunicazione del mondo del vino, considerando i fattori inconsci che possono condizionare la sua scelta?
Le ricerche in campo neuroscientifico hanno dimostrato che l’85% delle nostre decisioni d’acquisto sono subconscie, dettate dal cervello primitivo (rettile) e dalle nostre emozioni. Un’azienda vitivinicola deve essere quindi in grado di avvalersi delle tecniche di comunicazione basate sulle ultime ricerche delle neuroscienze.
Uno dei maggiori esperti di queste tematiche è il Prof. Vincenzo Russo, docente di Neuromarketing all’Università IULM di Milano, che spiega: “Oggi il neuromarketing permette di affinare la comunicazione e di rendere più persuasivo il messaggio. Partendo da un’analisi più approfondita degli stimoli in grado di attivare la parte più emotiva del cervello si possono individuare le migliori strategie di comunicazione e promozione del vino”.
Per affrontare le domande di cui sopra vengono esaminati tanti casi tratti dal mondo vinicolo, ma prioritariamente si analizza il consumatore di vino, indagando in che modo compie le proprie scelte, per riuscire a creare strategie mirate e coinvolgenti. Le specifiche caratteristiche percettive sono importanti nel processo di presa di decisione; si comprende come anche la scelta del vino sia condizionata da diversi fattori come le esperienze pregresse, le aspettative nei confronti dei prodotti, le caratteristiche intrinseche di ogni individuo. I meccanismi cerebrali che sono alla base della percezione del vino, sono uno dei motivi che giustificano il forte legame tra il mondo vitivinicolo e le emozioni. Per questo motivo la percezione del gusto e dell’odore è condizionata anche da fattori di carattere emotivo, come pure dal ricordo di esperienze vissute o concetti e idee associate ad un odore o un sapore particolare. Viene analizzata l’utilità delle tecniche di influenzamento basate sulle emozioni, tra cui il priming traducibile con innesco), usato per indurre l’associazione tra brand o prodotti e determinati elementi, idee, concetti o emozioni. E’ possibile guidare la percezione dei sapori attraverso il colore del prodotto, la comunicazione visiva e gli elementi in grado di condizionare le aspettative del consumatore, tutte cose che hanno impatto sulla percezione del gusto.
La valutazione emozionale del packaging e delle etichette è fattore di differenziazione in un mercato vinicolo affollato, in cui la competizione internazionale impone alla aziende produttrici di vini italiani il bisogno di trovare strategie che consentano loro di sfruttare al massimo l’ormai
radicata connotazione simbolica del vino Made in Italy nel mondo. La cui comunicazione di tanti vini italiani è stata definita o ripensata nell’ottica di posizionamento nel mercato nordamericano oppure del raggiungimento di target di diverse fasce d’età. Tanti gli esempi, che si possono selezionare per la loro validità o a al contrario per l’inefficacia, in cui i diversi elementi associati al prodotto, come comunicazione, packaging esterno, bottiglia e colori sono più o meno persuasivi nel trasmettere messaggi specifici al target di riferimento, incarnare l’identità di un marchio e nel comunicare i valori della cantina.
L’analisi del wine packaging fa comprendere l’impatto che non solo le caratteristiche estetiche possono avere sui processi di decisione, ma anche immagini o video collegati al settore food&wine possono suscitare emozioni ed aumentare le aspettative. Ecco perché il packaging e la reputazione del brand sono in grado di fare sembrare il vino molto più buono di quanto in realtà sia. Inoltre, è stato evidenziato come consumatori non esperti di vino vengano condizionati dalle informazioni fornite sul prodotto, tipo il territorio di produzione, i dati tecnici specie se vengono usati termini tattili, l’abbinamento cibo-vino è molto apprezzato; informazioni che addirittura condizionano la percezione del gusto.
In conclusione, per realizzare un’etichetta capace di aumentare le prospettive commerciali del vino, si è visto che occorre tener presente una serie di fattori. Materiali e finiture sono importanti, ma devono essere impiegati correttamente: un’etichetta ricca, che trasmette lusso, su un vino economico, allontana il cliente. La mancanza di coerenza tra un prezzo medio basso e un’etichetta con molte finiture, porta a diffidare l’acquirente. La percezione del prodotto risulta poco rassicurante perché la distonia ha un effetto negativo sulla percezione looke taste; l’aspetto cromatico più o meno seducente è un altro elemento significativo, ma i colori vanno usati in base alla finalità, giacché alcune tonalità attraggono più gli uomini, altri colori sono più adatti a vini destinati a consumatrici donne; anche il tatto ha la sua valenza emotiva, superfici lisci e ruvide toccandole trasmettono emozioni diverse. Tutte queste percezioni devono poter trasferire piacere e predisporre ad un assaggio molto appagante.
