Linguaggio visivo e immediatezza. Il mondo del vino chiede una comunicazione d’impatto e tempestività. Chiara e senza cedere al compromesso del tempo di una lettura. Una bottiglia di vino, non è solo qualità. Tutt’altro. Deve rispondere ad una richiesta e diventare elemento semiotico e di riconoscibilità. Di un marchio e di un territorio. E quindi, in un mercato sempre più competitivo e internazionale, l’identità visiva, il packaging e la capacità di raccontare il legame con il territorio assumono un ruolo strategico nella costruzione del valore percepito e nel posizionamento commerciale.
Il wine design non si esaurisce nella progettazione di un’etichetta, ma rappresenta un sistema di linguaggi e strumenti. Uno strumento efficace per un’azienda che vuole comunicare la sua identità, la sua storia e la sua visione. E se un progetto grafico, o di arte visiva, incontra la cultura d’impresa, allora si apre uno scenario differente: conoscenza del territorio e strategie di mercato.
A raccontare questa evoluzione è Clelia Cipolletta, architetta e designer di Sorbo Serpico (Avellino) con oltre venticinque anni di esperienza nella comunicazione visiva applicata al vino e all’agroalimentare, tra le professioniste che hanno contribuito a sviluppare la cultura del wine design in Irpinia. Un percorso maturato attraverso esperienze formative di rilievo, tra cui l’incontro professionale con Massimo e Lella Vignelli, e numerosi progetti dedicati alla valorizzazione delle identità produttive e territoriali.
In questa conversazione affrontiamo il ruolo strategico del design nella competitività delle aziende vitivinicole, il rapporto tra identità visiva e patrimonio territoriale, le nuove prospettive internazionali e le trasformazioni introdotte dall’intelligenza artificiale. Con uno sguardo rivolto anche alla formazione e alla necessità di diffondere, soprattutto tra le piccole imprese, una maggiore consapevolezza del valore dell’investimento progettuale.
Il design del vino va ben oltre la progettazione di un’etichetta: contribuisce a costruire l’identità del prodotto e a orientarne la percezione sul mercato. Quanto è diffusa oggi questa consapevolezza tra le aziende vitivinicole italiane? E quali sono i limiti di un approccio alla comunicazione visiva ancora spesso delegato alla sola dimensione esecutiva e tipografica, senza una visione progettuale integrata?
Clelia Cipolletta: Attualmente, l’importanza della comunicazione visiva è ancora poco riconosciuta da una parte significativa delle aziende vitivinicole italiane. Le cantine medio-grandi e i piccoli produttori emergenti, soprattutto quelli fortemente orientati all’esportazione, hanno compreso il valore del wine design; molti altri produttori, invece, faticano ancora a superare un approccio tradizionale.
Le aziende più lungimiranti hanno capito che il vino si beve prima con gli occhi e che il design riguarda l’intera identità aziendale: dal marchio al confezionamento, dagli allestimenti per gli eventi commerciali fino all’architettura della cantina, senza trascurare la comunicazione multimediale.
Molte altre realtà continuano invece a confondere il design con una semplice attività grafica di fine filiera. Le loro esigenze si limitano spesso a un’etichetta con le diciture obbligatorie e una decorazione che ripropone stilemi classici, come stemmi araldici, paesaggi vitati o caratteri tipografici elaborati, senza una reale strategia di posizionamento.
Delegare la comunicazione visiva a un grafico puramente esecutivo, magari interno alla tipografia che stampa le etichette, senza una visione progettuale integrata, comporta pesanti limiti strategici e commerciali: dalla mancanza di differenziazione del prodotto alla distonia tra contenitore e contenuto, fino all’incapacità di intercettare nuovi segmenti di mercato.
Nel corso della sua carriera ha sviluppato progetti di comunicazione visiva per il settore vitivinicolo e agroalimentare. Quali esperienze hanno maggiormente contribuito a definire il suo percorso professionale? E c’è un progetto che considera particolarmente significativo per la sua capacità di tradurre l’identità di un’impresa o di un territorio in un linguaggio visivo distintivo?
Clelia Cipolletta: In effetti, mi si può considerare una pioniera della comunicazione visiva applicata al vino e ai prodotti agroalimentari in Irpinia, settore nel quale opero da oltre venticinque anni.
Già durante il corso di laurea in Architettura avevo manifestato una particolare attitudine al design. Sono stata un’allieva assidua del corso di Disegno industriale del professor Roberto Mango, architetto premiato con il Compasso d’Oro nel 1967. Successivamente mi sono specializzata in Design a Milano, seguendo come tutor Italo Rota, architetto, designer, scenografo e redattore, insignito della Medaglia d’Oro all’Architettura italiana.
Una delle esperienze formative più significative risale però al 2001, quando a Sorbo Serpico, grazie a Feudi di San Gregorio, ho avuto l’opportunità di lavorare a stretto contatto con Massimo e Lella Vignelli, architetti e designer italiani trasferitisi a New York, impegnati nel ripensamento dell’identità aziendale e di altri aspetti progettuali della cantina.
Da Massimo Vignelli, riconosciuto come uno dei più grandi maestri del graphic design a livello internazionale, ho assimilato soprattutto la metodologia progettuale modernista. Da quell’esperienza è iniziato un percorso incentrato non soltanto sulla cultura del progetto e sulla ricerca di un design forte ed efficace, ma anche sulla capacità di veicolare i concetti legati alla storia dei produttori agricoli e al territorio.
I miei primi lavori erano caratterizzati da un linguaggio molto minimale, come nel caso di Filadoro a Lapio, Le Otto Terre a Tufo e Pasta Maria a Sorbo Serpico. Successivamente ho compreso che, pur mantenendo una composizione pulita ed essenziale, era possibile raccontare in modo più ampio l’identità di un’impresa e il suo genius loci.
Tra i progetti che traducono maggiormente l’identità territoriale ricordo Orneta ad Ariano Irpino, Candriano a Torella dei Lombardi, Còre Green Irpinia a Solofra e Colline Paragano ad Ariano Irpino.
Altri interventi di re-design sono invece maggiormente orientati a interpretare l’identità del produttore, come nei casi di Domenico Urciuoli a Santo Stefano del Sole, Vini Panacea del Gruppo Acocella Srl ad Atripalda, L’Orto di Paola a Volturara Irpina e Titomanlio a Sorbo Serpico.
Quest’ultimo progetto è particolarmente interessante perché abbiamo ridisegnato un’etichetta centenaria, affrontando il tema della storia e della nostalgia attraverso un linguaggio visivo coerente con la contemporaneità.
Qual è lo stato attuale del wine design in Italia, anche in relazione ai principali mercati internazionali? Quali aziende, studi o esperienze progettuali ritiene particolarmente interessanti come riferimento e in quali direzioni dovrebbe evolvere il settore per rafforzare la competitività del vino italiano?
Clelia Cipolletta: Per quanto riguarda il packaging design applicato al vino e agli spirits, ma anche all’olio e alla birra, l’Italia sta attraversando una fase di profonda maturazione. Le ultime edizioni della Vinitaly Design International Packaging Competition, organizzata da Veronafiere-Vinitaly, evidenziano un innalzamento del livello qualitativo dei campioni in gara. È un segnale che lascia pensare a una crescente attenzione degli imprenditori verso il lavoro dei designer.
Non siamo però ancora al livello di alcuni mercati internazionali. Stati Uniti, Australia e Spagna, per esempio, sono più avanti sul piano del marketing e investono maggiormente nel packaging, anche attraverso la ricerca e la sperimentazione dei materiali.
In Italia stanno comunque crescendo gli studi specializzati nel packaging design. Tra le realtà storiche ricordo Doni & Associati, fondato da Simonetta Doni a Firenze, celebre per i progetti di re-design nel mondo del Chianti Classico e dei grandi rossi italiani, spesso caratterizzati da una reinterpretazione contemporanea dell’araldica.
Anche in Irpinia lo scenario è sempre più interessante. In occasione di “Costellazioni di futuri”, la mostra coordinata dal DIARC dell’Università Federico II nell’ambito dell’International Living Lab 2 V.I.TE., che quest’estate a Montefusco ha raccontato il lavoro dei designer irpini, tra i diversi progetti esposti erano presenti anche numerose bottiglie di vino.
Il vino, infatti, è un bene culturale e il wine design va ben oltre la bottiglia: comprende gli stampati, l’esperienza digitale e persino l’architettura della cantina.
Basti pensare a un caso concreto: se i profili social sono gestiti in modo amatoriale oppure il sito web è obsoleto o simile a tanti altri, questa frammentazione della comunicazione finisce per compromettere la fiducia nel marchio.
La direzione da seguire è quindi quella di un racconto coerente, continuo ed emozionale, capace di accompagnare il consumatore in ogni punto di contatto con l’azienda.
L’Irpinia e la Campania esprimono un patrimonio enologico e agroalimentare di grande valore, legato a vitigni, paesaggi, tradizioni e culture produttive. Come può il design tradurre questa complessità in un’identità visiva autentica e contemporanea? E in che modo la comunicazione visiva può contribuire a valorizzare il legame tra prodotto e territorio, trasformandolo in un elemento distintivo sul mercato?
Clelia Cipolletta: Il design e la comunicazione visiva possono trasformare questo patrimonio in un vantaggio competitivo, innanzitutto superando il ricorso a illustrazioni stereotipate di vigneti e paesaggi.
Il maestro Massimo Vignelli sosteneva: «Mi piace che il design sia semanticamente corretto, sintatticamente coerente, pragmaticamente comprensibile. Mi piace che sia visualmente forte, intellettualmente elegante e soprattutto che duri per sempre».
In questa prospettiva, il design non è una decorazione di facciata. La bellezza emerge dall’armonia degli elementi compositivi, dal contrasto tra pieni e vuoti, dall’uso corretto dei caratteri tipografici, dalla scelta delle cromie e dalla semantica del progetto.Queste sono le uniche regole!
L’intelligenza artificiale sta introducendo nuove possibilità nei processi creativi e nella progettazione della comunicazione visiva. Quali opportunità offre al wine design e quali criticità pone sul piano dell’originalità, dell’autenticità e della riconoscibilità dei brand? Quanto resteranno centrali la sensibilità progettuale e la capacità di interpretare l’identità di un’azienda?
Clelia Cipolletta: Questi nuovi scenari progettuali, naturalmente, non ci riguardano!
Ciò di cui ha bisogno un progettista è un buon percorso formativo, una solida esperienza professionale e le competenze tecniche necessarie per trasformare un’idea in un progetto efficace.
La sensibilità progettuale e la capacità di interpretare l’identità di un’azienda dipendono esclusivamente dalla preparazione e dalla bravura del progettista, dalla sua intelligenza. Basti pensare che molto spesso disegniamo ancora la grafica a mano!
Quale valore può generare un progetto strutturato di comunicazione visiva per le aziende vitivinicole e agroalimentari, indipendentemente dalle loro dimensioni? In che modo il design può incidere sul posizionamento, sulla percezione qualitativa del prodotto e sulle performance commerciali? E come si può promuovere una maggiore cultura dell’investimento progettuale soprattutto tra le piccole imprese?
Clelia Cipolletta: Un progetto strutturato di comunicazione visiva genera un valore tangibile sul mercato.
In contesti saturi come quelli del vino e dell’agroalimentare, un’identità forte e un packaging efficace, capaci di tradurre i valori, la storia del produttore e il terroir in senso ampio, consentono all’azienda di differenziarsi dalla concorrenza, soprattutto nella grande distribuzione.
Inoltre, quando il consumatore non ha la possibilità di assaggiare il prodotto, la scelta è spesso affidata esclusivamente all’esperienza visiva e tattile. Di conseguenza, la percezione della qualità dipende in larga misura dal packaging. Questo aspetto diventa ancora più importante nell’e-commerce, dove l’esperienza del prodotto è soltanto evocata attraverso immagini e contenuti digitali.
Un linguaggio visivo chiaro, coerente e privo di eccessivi localismi favorisce inoltre l’ingresso nei mercati esteri.
Il problema è che le piccole imprese considerano spesso il compenso del designer un costo superfluo anziché un investimento. Per superare questa percezione e promuovere una maggiore cultura progettuale è necessario fare informazione e spiegare concretamente come il design possa valorizzare il lavoro delle aziende agroalimentari.
Per venire incontro alle esigenze dei clienti proponiamo generalmente progetti articolati in piccoli step: si comincia dal marchio e dall’etichetta, per poi sviluppare gli stampati, i social media e, successivamente, anche lo stand fieristico.
In passato esistevano inoltre contributi pubblici destinati alla digitalizzazione e allo sviluppo del brand, che permettevano di ridurre l’impatto economico iniziale, spesso percepito come una barriera all’investimento. Mi auguro che siano ancora disponibili opportunità di questo tipo.
Quale ruolo assume oggi la formazione nella crescita della cultura del wine design, sia nei percorsi professionali sia all’interno delle imprese? E quanto è determinante la coerenza dell’identità visiva nei diversi punti di contatto con il pubblico, dall’etichetta al packaging, fino ai canali digitali e alla comunicazione del territorio? Quali competenze saranno indispensabili per i professionisti di domani?
Clelia Cipolletta: Grazie alla mia lunga esperienza nel settore del wine design, ho avuto l’opportunità di svolgere attività di docenza per il Settore Agricoltura della Regione Campania e nell’ambito del corso “Marketing e comunicazione del vino” del Master in Comunicazione multimediale dell’enogastronomia dell’Università Suor Orsola Benincasa di Napoli. Nel 2023 sono stata inoltre selezionata come docente del modulo “Wine & Design” del corso in “Food & Wine Design” dell’Italian Food Academy di Milano.
Cito queste esperienze per sottolineare quanto siano importanti sia la formazione dei professionisti sia quella del personale aziendale, in particolare di chi si occupa di comunicazione, vendita e ospitalità.
La formazione permette a tutta la filiera interna di comprendere il valore del design, evitando che il packaging rimanga un elemento isolato e favorendo investimenti più consapevoli nella costruzione dell’identità di marca.
La coerenza visiva è fondamentale per costruire fiducia e riconoscibilità in un mercato saturo. Oggi il vino viene vissuto attraverso molteplici canali: lo scaffale della grande distribuzione, l’enoteca, la carta dei vini del ristorante, Instagram, il sito web, i social media e l’esperienza diretta in cantina.
I designer e i manager del vino del futuro dovranno quindi possedere competenze trasversali e integrate: soprattutto la capacità di raccontare la complessità del vino, creare un legame emotivo con il consumatore globale e contribuire alla costruzione di un patrimonio di marca (brand equity) solido e duraturo.
